服装品牌需要文化支撑

　　今天，在全球品牌网上看到一篇谈及09中国国际时装周的文章，作者对中国服装品牌的发展注入了相当的热情与希冀，但部分观点本人并不认可，因为这些并不会本质上改变和影响中国时装品牌的进程。

　　我认为，三大“洋相”并不是障碍，服装品牌需要文化，唯有品牌文化可以跨越一切羁绊

　　作者在文章的上半部分否认了“三大‘洋相’”：假洋牌子、洋设计师、洋营销。我深信本土的东西并不代表“土”，但一味制造“洋”现象也定有其深层原因。

　　在很大程度上，你的衣服就是你。这不是什么高深的理论，想想看，你没有被衣服包裹的地方还有多少?所以我比较认同森马的“穿什么，是什么”!而且我认为这不仅是年轻品牌的个性化宣言，更代表了一种普遍的社会现象和大众心理。

　　以那位作者为例，如果作者是位先生，我猜测在写那篇文章的时候，他极有可能是穿西装。而且作为一个营销人，他穿的还不是国产品牌的西装。为什么呢?穿西装比较正式，像个专家，而穿国际知名品牌的西装则像个成功且有品味的专家!

　　为什么穿国际知名品牌的西装则像个成功且有品味的专家呢?呵呵，国际知名品牌的西装贵嘛!说明他有能力，会赚钱，是个成功人士;国际知名品牌的西装历史悠久，血统纯正，说明他有鉴赏眼光，自然品味超俗啦!

　　可见，洋品牌代表了贵与正宗，也就是代表了你有钱有品味!这两点对中国消费者而言太重要了!

　　此外，我们无法改变全球时尚中心与流行坐标的地理位置。我们更不能无视太多的中国服装专业的学生正坐在国外的课堂里的事实，而且他们即将迈出超越的第一步——模仿。

　　所以，任何对根深蒂固的观念企图颠覆的努力注定是徒劳。假洋牌子迎合了这一消费心理，就有了存在的基础。而同样一件衣服，对于有追求的假洋牌子而言，因品牌名及视觉的愉悦感，同样会带给消费者不一样的心理感受。

　　而我并不是鼓励“假洋牌子”，同时我也不提倡如何如何去体现自己是“本土品牌”，我认为服装行业的问题不在于此，真正阻碍中国服装品牌发展的关键因素是缺少文化。一旦有了自己的品牌文化，所有的问题都会迎刃而解。

　　人类情感是共通的，文化亦无土洋之分。所以不管你是“假洋牌子”还是“本土品牌”，只要你是一个有情感的、倡导一种文化的品牌，你就是不分国界的。例外——多次独步国际时装圣殿，同时拥有大批高端且忠诚的消费群的本土女装品牌，倡导“例外是反的”这一主流中的非主流文化。杰尼亚——意大利著名的男装品牌，金融界人士及其它领域高层的首选品牌，倡导“英雄所见略同”的精英文化，他们的文化是任何地域的人可以理解的。而柒牌的中华立领——一个绝对本土化的品牌，难道只卖给中国人吗?我想也不是，那么要想突破就得靠品牌文化。

　　也只有文化才会形成一种终极区隔，培养品牌认知与消费忠诚。这样也就很少出现那位作者感到困惑的景象——“逛5个商场跟犷1个没有什么区别，大家都长得一个样，最后怎么办——你优惠300，我就优惠500，逼得大家走向价格战的不归路。”

　　也只有文化才会让品牌增值。同样以基本上都长一个样的西装为例，在材质、颜色、款式几乎相同的情况下，你为什么会选择价格高的A品牌，而非B品牌?除了价格暗示它是个品牌，其中也包含你对品牌文化的认同与喜好!而和你同样喜爱这个品牌的人，正代表了你们的生活方式。你买的不只是衣服，更是你们的专属名片，或者通行证!

　　而对于那位作者提到的“洋设计师”(我想，作者想表达的是“假洋设计师”)和洋营销，我认为设计师取洋名是出于沟通的方便，无可非议啊!现在很多小孩没出生就已经取好洋名了，一出来就要面对全球化啊!

　　至于“洋营销”中所述的“如众多的品牌在宣传中使用洋MODEL、宣传画册等物料中到处到是摆各种POSE的洋模特”，我也非常反对。因为这种模仿使你更像一个模仿者。有时候我们既要模仿，同时要把握好“度”。这个“度”是尺度、角度与温度，就是时刻保持对消费心理的细腻洞察。在别人争相启用那些根本不入流的洋模特时，你用本土模特，反倒流露出品牌的一种自信。

　　当然，最终还是要有文化，文化会统领你的一切营销传播活动，告诉你你该怎么玩!

　　勿引领企业进入你的知识盲区——对营销咨询人的一点提醒

　　那位作者在谈到“洋营销”时说：“更有甚者的是经常组织一些大型的时尚环球推广活动如歌莉娅的“迪拜灵感”环球之旅，就将服装的设计灵感的触角延伸到一些阿拉伯国家，该公司宣传称，这样可以设计出更好更时尚的产品，但明眼人能看出，阿拉伯国家的经济和艺术并不发达，他们能给我们一些什么好的东西呢?”

　　我想提醒那位作者的是：我们必须相信术业有专攻，同时提倡“多元融合”与“跨界实践”。作者认为，阿拉伯国家的经济和艺术并不发达，他们不能给我们一些什么好的东西!也许作者有所不知：服装设计是需要刺激与启迪的。但这种刺激与启迪并非以经济和艺术都很发达的巴黎为源头，他们带来的或许就有作者所反对的“假洋品牌”样式的!那他们去阿拉伯国家寻找灵感不是很好吗?所谓差异化与蓝海战略不正是基于此吗?

　　虽然身为营销人，但我们不要充当万金油，用自己的非专业的一知半解阻碍企业对专业领域的未知的探索!这样，罪莫大焉!